Hintergründe des Fomel 1 Sponsorings

Karriere: Wenn die Geldgeber feiern wollen
Von Juha Päätalo, Hockenheim

Die Unternehmen nutzen ihre Rennsportförderung immer stärker zur Kundenpflege. Über den Sinn und Unsinn des Sponsoring in der Formel 1:


Egal wo die Formel 1 Station macht, der Effekt ist immer der gleiche. Sie ist ein Magnet für alles, was Macht und Einfluss hat - wie sich am Sonntag wieder am Hockenheimring zeigte. Besonders beliebt ist das Fahrerlager, wo die Stars zu finden sind - Michael und Ralf, Montoya und Räikkönen, Corinna und Cora. Hier möchten viele rein, aber nur wenige dürfen. Das Terrain ist mit meterhohem Zaun gegen Eindringlinge geschützt, durch das Drehkreuz kommen nur Auserwählte mit passender Chipkarte. Neulich hat ein amerikanischer Kollege geschrieben, es sei einfacher, aus Alcatraz auszubrechen, als ins Formel-1-Lager zu gelangen.

Die Formel 1 ist ein Mythos, ein Objekt der Begierde. Ein Erlebnis aus Lärm, Prominenz, Benzingeruch und großem Geld. Wer Zugang in diese Welt bekommt, entscheiden immer öfter die Sponsoren. Mit den horrend teuren Aufklebern auf den Boliden haben sie auch das Recht gekauft, Gäste zu Rennen einzuladen. Und daraus ist für viele Sponsoren der Hauptgrund für ihr Formel-1-Engagement geworden - ein besonders wirksames Mittel der Kundenbindung.



Formel 1 als luxuriöser Vergnügungspark


Sie schnüren ein Rundum-Luxuspaket zusammen, etwa ein VIP-Wochenende. Der Besuch im Fahrerlager nimmt dabei nur einen Bruchteil der Zeit ein, ist aber der Garant eines authentischen Erlebnisses. Wolfgang Schäufele, beim Henkel-Konzern Leiter des Bereichs Konsumentenklebstoffe, hat schon einmal so ein VIP-Wochenende in Monaco erlebt: "Wenn Sie jeden Tag von einem Luxushotel in Nizza mit Hubschrauber zur Strecke fliegen und dort im Paddock Club auf einer Yacht speisen, fühlen Sie sich wirklich geschmeichelt."


Wie wichtig die Formel 1 als luxuriöser Vergnügungspark ist, zeigt das Beispiel der Industrieklebstoffmarke Loctite, einer Henkel-Tochter. Loctite ist Sponsor von McLaren-Mercedes. Laut dem Fachmagazin "Business F1" sponsert Loctite das Team mit 1,5 Mio. $ pro Jahr und liefert Produkte im Wert weiterer 0,5 Mio. $. Dafür, dass kaum jemand die Aufkleber am Heckflügel wahrnimmt, beachtliche Summen. Es geht aber um etwas anderes: "Mit Einladungen in die Formel 1 kann Loctite die Kunden in der Automobilindustrie sehr zielgruppenadäquat erreichen", sagt Henkel-Mann Schäufele.


Managern wie Schäufele geht die neue Definition von Sponsoring leicht über die Lippen: "Ich unterstütze nicht den Sport, sondern kaufe eine Leistung." Ob Loctite 2 Mio. $ oder Vodafone 40 Mio. $ in die Formel 1 steckt - beide nutzen den Rennzirkus zunehmend als globale Marketingplattform. Für die Rennställe heißt das Umdenken: "Die Teams müssen heute Marketingunternehmen mit einer angehängten Rennabteilung sein", sagt Jim Brimhall, Marketingleiter des Schweizer Sauber-Rennstalls. "Wir verkaufen unseren Kunden Lösungen für globales Marketing. Und tun alles, um ihre Wünsche zu erfüllen. Wenn der Kunde ,spring‘ sagt, tun wir es auch. Denn sie sind es, die das Team am Leben halten."



Unterschiedliche Ziele beim Sponsoring


Das Sponsoring ist für beide Seiten ein lohnendes Geschäft. "Für uns ist die Formel 1 ein günstiges Marketinginstrument", sagt Alexandre Fasel, der das Formel-1-Engagement bei Credit Suisse koordiniert. Seit drei Jahren ist die Schweizer Bank einer der Hauptsponsoren bei Sauber - für 17 Mio. $ pro Jahr. "Vor drei Jahren wollten wir in Europa, Asien und Südamerika expandieren", erklärt Fasel den Hintergrund des Engagements. "Wir haben gerechnet, was eine konventionelle Werbung gekostet hätte. Und sie wäre viel teurer geworden."


Dass Credit Suisse das kleine und sportlich mittelklassige Sauber-Team als Partner wählte, hat dem Image der Bank nicht geschadet und spart obendrein noch Geld. "Es gab auch welche, die am Anfang gesagt haben, wir müssen zu den Gewinnern, zu Ferrari. Aber ich denke, wir sind als Sponsor der Schweizer Nationalmannschaft in der Formel 1 besser bedient", sagt Fasel.


Was Erfolg ist, definiert die eigene Zielsetzung. Credit Suisse gehört zu den Unternehmen, die ihre Präsenz in den Medien ständig messen. Und das erste gesetzte Ziel ist erreicht: Die Bekanntheit der Marke hat sich in den europäischen Schlüsselmärkten mehr als verdoppelt. Henkel-Mann Schäufele hält von der Methode indes gar nichts: "Ich kann meinem Vorstand den Nutzen auch nicht belegen, sondern ihn nur mit persönlichem Enthusiasmus überzeugen."



Grobe Faustregeln für Sponsoren


Trotz Unterschieden in der Zielsetzung gelten einige grobe Faustregeln für alle potenziellen Sponsoren. Das Produkt muss zur Formel 1 passen. So können etwa Zulieferer der Autoindustrie ihre Kompetenz beweisen. Aber auch Produkte, deren Zielgruppe mit der von der Formel 1 identisch ist - überwiegend männlich und technikbegeistert -, finden sich häufig. Oder Marken, die durch die Formel 1 eine globale Präsenz erreichen wollen. Für Vodafone als weltweit operierenden Mobilfunkkonzern ergibt das Engagement Sinn. Für Süßwarenmarken wie Tic Tac (Ferrero) oder Maoam (Haribo) erscheint der Einsatz trotz begleitender Fernsehwerbung schon eher zweifelhaft. Beide sind deshalb nicht mehr beim Rennzirkus dabei.