Das Superbowl-Barometer zeigt nach oben

Von Carsten Volkery, New York

Es geht aufwärts mit der Werbebranche - zumindest, wenn man an das US-Football-Spektakel Superbowl als Indikator glaubt. Zum ersten Mal seit drei Jahren steigen die Werbepreise bei Amerikas größtem Fernsehereignis wieder.


Superbowl-Fans: Werbung ist Entertainment


New York -Noch stehen nicht einmal die Teams fest, die am 26. Januar um Amerikas Football-Krone kämpfen werden. Doch einer kann sich bereits jetzt freuen: Ed Erhardt, der Marketing-Chef des Sportsenders ESPN.
Laut "New York Times" sind bereits 85 Prozent der Werbeplätze am "Super-Sonntag" verkauft. Der Durchschnittspreis von 2,2 Millionen Dollar sei eine Steigerung um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr, berichtet die Zeitung. Damit scheint die Krise ausgestanden, die den inoffiziellen Nationalfeiertag in den vergangenen Jahren geplagt hatte.

Die Superbowl ist nicht nur das größte Fernsehereignis des Landes (manchmal schaut die Hälfte der Bevölkerung zu), sondern auch der wichtigste Tag für die Werbebranche. Die Spots sind traditionell besonders kreativ, besonders einflussreich - und besonders teuer.

100.000 Dollar pro Sekunde

Im Jahr 2000, auf dem Höhepunkt des Internetbooms, zahlten Unternehmen bis zu drei Millionen Dollar für eine 30-Sekunden-Botschaft. Bis heute legendär ist der Spot mit der sprechenden Socke von Pets.com. Die Handpuppe machte die Internetklitsche über Nacht bekannt. Später konnte sie den Bankrott allerdings nicht verhindern.

Nach dem Erreichen der Drei-Millionen-Marke folgte der steile Absturz. Viele Unternehmen zogen sich ganz aus der Werbe-Extravaganza zurück, andere begnügten sich mit den billigeren Plätzen während des dreistündigen Superbowl-Vorspiels ("Warm Up"). Die Nachfrage brach so stark ein, dass der Fernsehsender Fox beim Superbowl 2001 noch drei Wochen vor dem Spiel ein Fünftel der Werbeplätze zu vergeben hatte. Sie wurden für 1,5 Millionen Dollar "verschleudert". Durchschnittlich erzielte Fox einen Preis von 1,9 Millionen Dollar.

Inzwischen scheint der Werbemarkt die Talsohle jedoch hinter sich zu haben. Neben den steigenden Superbowl-Preisen weisen auch die Branchenprognosen wieder nach oben. Die PR-Firma Universal McCann rechnet für 2003 mit einem Branchenwachstum von fünf Prozent. "Wir sind auf dem Weg aus der Krise", sagte Vizepräsident Robert Coen am Montag auf einer Medienkonferenz in New York. Die USA und Kanada machen 48 Prozent des weltweiten Werbemarktes aus.

Rückkehr der Good Ol' Boys

 
REUTERS

Patriot's-Kicker Vinatieri: Zeit der Schnäppchenpreise ist vorbei


Nachdem die verrückten Startups verschwunden sind, ist der "Super-Sonntag" wieder ganz in der Hand der Stammkunden von einst: Alten Marken wie Budweiser, Pepsi, Cadillac und Levi Strauss. Eines der wenigen überlebenden Dotcoms ist der Online-Stellenmarkt Monsters.com, der seit fünf Jahren beim Superbowl wirbt.

Was sich über die Jahre nicht verändert hat, ist der erbitterte Kampf um die Zuschauergunst. Für viele Zuschauer sind die Werbespots mindestens ebenso wichtig wie das Spiel, sie sind Teil der Unterhaltung. Noch Tage später werden die Spots diskutiert, die Medien halten Umfragen ab. Jedes Jahr treten daher die großen Werbe-Agenturen an, um das unterhaltsamste, witzigste, cleverste 30-Sekunden-Kunstwerk zu kreieren.

Im Februar 2001 gewann der Pepsi-Spot mit Britney Spears. Auch einer oder mehrere Budweiser-Spots landen meist unter den Top Ten - dafür sorgt Bud-Brauer Anheuser-Busch schon dadurch, dass er bis zu zehn verschiedene Spots schaltet.

Insgesamt kostet die Werbung rund um das Spiel 150 bis 200 Millionen Dollar. Letztes Mal flossen sogar Steuergelder: Beim ersten Superbowl nach den Terroranschlägen vom 11. September schaltete die Bush-Regierung zwei Anti-Terror-Spots - zum Preis von je 1,5 Millionen Dollar.