Zugaben und Rabatte beim Onlinekauf heiß begehrt

Zugaben und Rabatte beim Onlinekauf heiß begehrt

 
Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung gehören im deutschen Einzelhandel seit Juli 2001 der Vergangenheit an - dies wird auch den Onlinehandel beflügeln. Insgesamt 88 Prozent der von Forrester befragten Onlinehändler wollen in den nächsten 24 Monaten mit Rabatten und Zugaben Anreize für den virtuellen Einkauf schaffen. Sie erwarten, mit den neuen Rabatt- und Zugabemöglichkeiten leichter Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Aufgrund mangelnder Erfahrung und verwirrender Vielfalt empfinden sie aber die Bestimmung des Instrumentenmix als schwierig, wie aus der aktuellen Studie von Forrester Research "Mit Zugaben gewinnen" hervorgeht. Durch den hohen Wettbewerbsdruck sehen sich Onlinehändler gleichzeitig zu schnellem Handeln gezwungen und werden in den nächsten zwei Jahren auf ein breites Onlinepromotionsangebot setzen.

Bis zum Ende dieses Jahres werden nach Forresters Prognose 31 Millionen Internetnutzer in Deutschland für insgesamt beinahe 5 Milliarden Euro online eingekauft haben, davon fast ein Drittel der Kunden zum ersten Mal. Die Attraktivität von Produkt- oder Servicezugaben und Rabatten ist hoch, wie Forresters aktuelle Studie "Europe Benchmark" zeigt: Für 66 Prozent aller Onlinenutzer sind Zugaben das beliebteste Marketinginstrument. Bei 51,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer ist der Preisvergleich vor der Kaufentscheidung sehr wichtig oder wichtig. Sie suchen nach dem günstigsten Angebot.

Einsatz und Wirkung von Promotions differenzieren stark

Ebenso wie Rabatte eignen sich Punkteprogramme nur für wenige große Händler, die ein breites Sortiment und Konsumgüter mit hoher Kauffrequenz bieten. Sie können ein über ihre Online- und Offlineaktivitäten integriertes eigenes Punkteprogramm anbieten. Von Dritten angebotene Punkteprogramme, die Einkäufe in verschiedenen Shops belohnen, erreichen das Ziel der Kundenbindung nicht. Zugaben und Kupons eignen sich aufgrund ihres flexiblen Einsatzes für jede Phase des Kaufzyklus und aufgrund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für kleine und größere Händler gleichermaßen. Ihre Wirkung hängt aber nicht nur vom monetären Wert der Maßnahme ab, sondern von dem vom Käufer wahrgenommenen Nutzen. Dieser lässt sich auf drei Arten steigern:

Differenz von Bestell- und Promotionswert minimieren: Je näher der Promotionswert am Preis des gekauften Produktes liegt, desto eher sind die Kunden von der Maßnahme überzeugt. Da der Einkaufswert vieler Produkte deutlich unter dem Verkaufspreis liegt, können Onlinehändler bei richtiger Auswahl der Zugabe zu relativ geringen Kosten einen hohen subjektiven Nutzen beim Kunden schaffen.

Produktnutzung erleichtern: Jährliche Inspektionen für gekaufte Fahrräder oder Aufbauhilfen für das erworbene Gartenhaus sparen dem Kunden Zeit und Geld und steigern die Kundenzufriedenheit.

Produktnutzen erweitern und ergänzen: Wie z. B. durch die Zugabe von Klingeltönen und Bildschirmlogos zum Handy oder eines Jahresabos der Fernsehzeitschrift zum neuen Fernseher. Für Forrester liegt die Zukunft in vielfältigen Produkt- und Servicezugaben, "denn unter allen Promotionsformen sind nur Zugaben in der Lage, alle Dimensionen des subjektiven Käufernutzens anzusprechen." (as)  
 
 

 
[Mon, 15.10.2001] - © 2001 de.internet.com